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門戶網站的整合營銷之路
發布時間:2008/4/22 17:30:33

建網站進入2004年之后,我們聽到的都是各種各樣的好消息,尤其是互聯網產業在低迷期的積累后又爆發出了蓬勃的增長力,比如龐大的互聯網廣告市場規模,越來越多的企業意識到互聯網廣告的優勢、并且身體力行成為我們的客戶,而網絡廣告的基礎--互聯網用戶也已經達到8000萬,位居世界排行第二位。而且在中國網站的總數已經突破了五十萬個,用CNN的名稱注冊的已經接近了四十萬個。

  互聯網廣告是最早被發掘、認可的互聯網商業模式之一,這之后,電子商務、短信、游戲和搜索陸續作為新模式催生出一批垂直型網絡公司,這些專注于某個特定門類的垂直型公司也能從網絡廣告上分得一杯羹。那么,作為門戶網站,如何突顯出其在互聯網廣告上的獨特優勢?如何充分利用其廣泛的用戶群基礎?這無疑是營銷領域的一個新話題。值得注意的是,越來越多的營銷專家和從業人員已經敏銳地觀察到一些變化:門戶網站正在利用其在互聯網廣告領域的確鑿地位,建立全方位的以客戶為中心的網絡整合營銷模式。

  就網易的實際經驗來看,網絡整合營銷的本質不僅包括互聯網第一階段時期的在線廣告這一核心產品,還包括以短信、搜索為象征的其他在線產品,以及網易多年來所積聚的在線下的公關,事件,促銷等方面的能量。具體在執行策略上表現為:按照客戶的具體的需求、定制能夠滿足他們需求,實現商業目標的整合營銷方案,即變以在線廣告為主導的推式為根據需求定制應用的拉式。

  網易有一個客戶叫做雅哈咖啡,它是由國際知名品牌統一生產制造的。雖然統一在茶飲料和方便面兩塊市場具有非常高的知名度,但作為咖啡市場的后來者,短時間內雅哈咖啡的品牌知名度和市場認知度都還無法和統一的強勢產品相媲美。另外,由于咖啡這一市場上,早已存在眾所周知的行業霸主和其他一些先入品牌,市場競爭的激烈程度相當高。那么,如何在有限的市場空間內迅速提升雅哈咖啡的品牌知名度,從而帶動市場份額的增長,縮小與行業領頭羊之間的差距?這些不僅僅是雅哈咖啡市場推廣和宣傳人員,也是我們所著重考慮的問題!

  經過與雅哈咖啡的深入探討,我們發現,雅哈咖啡的目標銷售人群以年輕人居多,這些人群具有樂于嘗試新鮮事物,樂于接受時尚,親近時尚,而這正與網易的用戶群基礎是十分吻合的。對于這個樂于嘗試時尚的用戶群來說,傳統的廣告形式效果并不見得奏效,但能夠吸引他們加入、成為品牌一部分的互動參與式廣告的品牌信息送達率則是最好的。當時恰逢網易首頁改版,我們與雅哈咖啡共同設計了一個十分新穎的聯合市場活動:全國摘星大行動。

  摘星活動的整個周期貫穿2004年春節前后,從2004年1月7日到2004年2月8日進行全國初賽,2月份開始在北京、上海和廣州進行分賽區復賽,3月中旬,集中入選者在北京接受決賽前的明星訓練營培訓,最后的落幕精彩是3月下旬通過電視轉播的全國總決賽。在此期間,無論是第一步網上報名、上傳個人照片,還是網民投票初評都充分調動了網民的參與度,就連雅哈的產品網站中,也提供了豐富的背景資料和精美的動畫短片,提高參與的愉悅程度。

  作為中國最早的互聯網公司之一,網易對于網站推廣的經驗更是豐富。我們設計了從硬廣告到內文的全站式推廣,調動了網易首頁和其他頁面的優秀廣告資源,并針對年輕人的性格和消費特征進行廣告創意,通過各種友好的廣告形式來實現這些想法,并把關注摘星活動的用戶流量進一步引入到雅哈咖啡的產品網站,達到最大程度宣傳產品信息的目的。這種結合有效地把年輕人在網站上積累的對于摘星活動、對于雅哈的初步認識很快轉化成看得見、模得著、并且和自己有關的品牌形象。

  顯然,在這個長達兩個多月的周期里,熱點被不斷制造,每一階段都由于懸念的揭曉而吸引無數網民,網民在參與過程中表達的對于雅哈咖啡的態度和感受對雅哈咖啡來說也非常珍貴,第一手的用戶信息。數據是最好的例證,投票數為394,194人次,網站瀏覽人數更達到759,494人。

  現代網絡營銷理念早已公認的是:網絡推廣是網絡營銷的核心工作。但網絡整合營銷并不僅僅只有線上的部分。在雅哈咖啡這個案例中,線下的部分也得到了充分的體現和具體的發揮。

  我們首先利用網易在媒體中廣泛的知名度召開新聞發布會,組織路演等活動來傳播摘星活動,一方面獲得了吸引更多參與者的目的,另外也起到了傳播雅哈咖啡品牌的作用。

  尤其是我們根據自己調查掌握的數據觀測到,咖啡在每個大學生的生活中幾乎都不可或缺,而大學生又樂于嘗試新鮮事物,這兩點很好地滿足了雅哈咖啡推廣的市場要求。于是,在大專院校、以及周邊的咖啡屋,小酒吧等高素質時尚年輕人聚集的地方,我們組織人員派發宣傳資料和張貼大型海報,并隨印刷品贈送雅哈咖啡試用裝,生活環境相對封閉的學生通過口口相傳的方式很快就能把雅哈品牌送達學校的每一個角落。摘星活動復賽期間,很多年輕人到現場觀看就得益于前期的面對面推廣,激發了他們對產品的興趣和對賽事最終結果的關心。

  這次可以稱得上合作而不僅僅是廣告的業務之所以能獲得如此成功,基礎是有效地利用了網易作為主流門戶本身強大的號召力和用戶中的特征,而整合營銷的強大力量更是直接推動此次市場活動取得卓越成效的最重要原因。針對雅哈咖啡這一品牌,明確它的品牌定位,明確以客戶的需求為導向,然后設計以互聯網為核心的營銷戰略,綜合支配各種資源,使網易各部門的力量與不同的營銷功能和銷售力量得到整合性的應用,幫助雅哈咖啡這一品牌實現從認知到購買的飛躍性提升。

  對于本次合作,雅哈咖啡做了十分客觀的評價,市場部的負責人認為:與門戶網站的合作在之前主要是停留在硬性廣告的層面上,通過上述案例,我們可以認識到,較之傳統媒體而言,互聯網媒體的特點在于其全能性及在打造品牌和行銷方面的力量,這使得互聯網廣告的地位不斷的提升。不止歐美國家,即使中國互聯網市場的規模在2003年已經達到了10.8億元,比去年同一時期增長120%。就象互聯網站既是文化產品又是技術產品一樣,未來進入了整合營銷時代的網絡廣告也是在綜合上述變化特征之后的復合產物。理解、并且有效地執行整合營銷策略的關鍵是對網絡資源的全局把握和廣闊視野下的推廣戰略。網絡廣告市場的格局也許會因此而改變。

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