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網絡時代的深度營銷
發布時間:2008/4/22 17:16:01

深度營銷概念的提出

  互聯網已經將世界變成了一個真正意義上的地球村。世界上任何入網的企業和個人,正在通過網絡進行資源共享、信息交流、電子郵件的互發等各種以前從來沒有過的活動。網絡已經深刻地改變了我們的生活方式和思維方式,而且將繼續改變下去。企業面臨的外部環境,從來沒有象今天這樣發生著如此大的變化。網絡時代已經來臨。

  在營銷觀念的發展史上,曾依次出現過生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會觀念和大市場營銷觀念等觀念。從總體上來說,這些觀念更多地強調供應者的主動性、顯性需求和信息的不對稱性。從根本上看,這些觀念都只是營銷的手段,只是關注的重點和復雜的程度上有所不同。更主要的是,這些觀念都是建立在工業經濟時代的基礎上的,已經不能完全適應網絡經濟時代的需要了。所以,我們需要一種全新的營銷觀念。這種營銷觀念應該能夠有效的應對瞬息萬變的市場,應該能夠更關心顧客的內心,應該在供需雙方之間搭起互動的橋梁。這正是作者提出深度營銷概念的原因所在。

  深度營銷,就是建立在互聯網基礎上,以企業和顧客之間的深度溝通、認同為目標,從關心人的顯性需求轉向關心人的隱性需求的一種新型的、互動的、更加人性化的營銷新模式、新觀念。它要求讓顧客參與企業的營銷管理,給顧客提供無限的關懷,與顧客建立長期的合作性伙伴關系,通過大量的人性化的溝通工作,使自己的產品品牌產生潤物細無聲的效果,保持顧客長久的品牌忠誠。它強調將人文關懷的色彩體現到從產品設計到產品銷售的整個過程之中,乃至產品生命周期的各個階段。

  如何進行深度營銷

  深度營銷的核心,就是要抓住深字做文章。網絡經濟時代,又為深度營銷創造了優越的條件,可以說,迎來了營銷的又一個春天。

  1.把自己深入地推銷給顧客

  很多情況下,顧客不買你的產品,是不相信你對產品的介紹的真正原因,或是不相信你本人或你的企業。對于新產品、新企業,尤其需要在盡短的時間內使公眾了解你,只有在了解的基礎上才能增加信任。

  網絡的飛速發展,為我們解決這一難題帶來了光明。

  企業可以制作自己的網頁,并輔之以多媒體技術,同時用聲音的、文字的、圖形的方式,將工廠的成長經歷、生產流程、企業文化、制度建設、技術力量、激勵政策、經營理念、經營戰略等全方位地展現給顧客。顧客只要一打開你的網頁,就象親身在企業呆了十幾年的感覺,對你的企業了如指掌。同時,企業還可以隨時更新自己的網頁,將公司(企業)的每一個變化展現在顧客的面前。而且,可以在網站上開辟一個BBS,企業派專人24小時負責,與顧客進行雙向交流,傾聽顧客對企業的意見、建議。通過以己之誠,換彼之誠,獲取顧客的信任感和親和感。

  為了爭取更多的顧客訪問該網頁,除了上面提到的主體內容外,還要有更多的吸引人的欄目,如:熱點新聞,娛樂天地等。總之,企業要將網上企業看作第二次創業,高度重視,不斷完善。

  2.將產品深入地推銷給顧客

  現今的各種廣告媒體都有其自身的缺陷。主要表現在:信息不全面、不完整、靜態性、單向性。傳統廣告媒體的這些弱點,是無法讓企業在網絡經濟時代構筑起企業自身的競爭優勢的。環境已經發生了巨大的變化,而我們如果還認為以不變應萬變是正確的話,那將是極其危險的。企業應該通過網絡,與顧客交朋友,了解顧客的喜悅和痛苦,然后從關愛他們的角度出發,進行情感營銷,詳細深入地介紹產品的功能,使用方法,并且追蹤用后效果。同時,通過網絡隨時回答顧客提出的問題,雙向交流,深入溝通。只有這樣,才能培養顧客的忠誠度,也只有這樣,企業才能獲得持續發展的動力。

  拿牙膏為例。傳統的推銷方式就是介紹牙膏的某些與眾不同的特性或某一個引人注目的賣點。而深度營銷則不同,他更關心顧客的痛苦,把顧客當做親人來關心,詢問了解他的痛苦經歷并向他提出各種解決方案。而推銷牙膏只是水到渠成的事情。又如,1999年10月,上海一家百貨集團公司在其下屬的所有門店都建立了消費者家庭檔案,集團公司根據檔案設計出各種檔次的家庭用品消費方案,并將方案及相關產品信息送給這些家庭,結果家庭用品銷售額立即猛增了3倍。

  3.深入地了解顧客

  在網絡經濟時代,將改變傳統的了解顧客的模式。

  在傳統的模式中,我們用統計的方法去調查某一顧客群,這種方法的明顯弱點是抹殺個性。真正、深度了解是建立在充分尊重個性的基礎之上的。有人預言,21世紀是個性化的世紀。

  現在,企業可以充分利用網絡技術給我們帶來的新機遇,通過E-mail、BBS等手段,與顧客就各個方面的問題,展開深入的交流。這有點像熱線電話一樣,從各個側面,更深的層次,更全面地了解顧客,并從中找到市場機會和企業工作需要改進的地方。

  如珠江啤酒廠,在市場調研時與消費者就各方面的問題展開深入的交流。他們先找一群啤酒消費者免費贈喝,然后讓這群消費者說出他們的偏好、口味及評價,并以此決定是否投放市場及產品應如何改進。同時還借機會密切同消費者之間的關系,取得免費廣告效應。同時,企業可以建立一個超級數據庫,用以管理好數以萬計的顧客資料,使用專門的軟件和專職的人員去了解、分析這些信息,并從中找到機會。

  網絡經濟時代,可以用過去了解一個人的精力和時間去了解成千上萬個人。這是一個了不起的進步。因為這意味著從著手了解到得出有用結論之間的時間差已經大大的縮短,也可以說幾乎是同步進行。這就為對市場作出快速反應提供了現實的可能。而傳統方式中,這一時間是以月或年來計算的。

  4.建立員工企業互相深入了解的機制

  如果按照法約爾的金字塔式的等級結構,處在塔底的人是無法看到遠處的風景的。在網絡經濟時代,這一切都將改變。企業變成了一個透明的組織,企業中發生的一切都清晰地展現在每一個員工的面前。

  這種機制將使企業中的每一個人都從中受益。因為,這有助于在全企業形成共識,促進對企業目標更好地理解,更有效地參與決策,能更好地形成共同的價值觀和良好的企業文化。最重要的是,使企業每一個員工都有當家作主的感覺,似乎人人都是公司的總裁,人人都對企業的發展負責。這種對內部員工的深度營銷,創造了一種新型的企業上層與員工之間的關系。而這種全員協同的團隊精神,又正是知識經濟時代所必不可少的。

  深度營銷應注意的幾個問題

  1.轉變觀念,充分認識深度營銷的重要性。新經濟時代,創造財富的不是資本,不是土地,不是勞動力,而是思想。因此,轉變觀念,適應環境的變化,在企業重視開展深度營銷,是企業應付未來競爭的第一步。

  2.重視企業的硬件建設。正如前文所說,深度營銷的載體是互聯網。要讓深度營銷真正貫徹,必須要有一些物質支持。這些物質支持包括:先進的軟件,電腦,及有關的一些輔助設備。加大硬件建設的力度,是迎接信息社會挑戰的一個必然選擇。

  3.重視人才的引進。人是一切活動的根本。進行深度營銷需要一批既懂營銷又懂網絡的復合型人才;沒有優秀的人才,一切都是紙上談兵。21世紀最稀缺的資源就是人才,企業應通過多種渠道培養人才,引進人才,留住人才。得人才者得天下。

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