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中國網絡營銷環境分析
發布時間:2008/4/12 11:12:38

    從狹義的網絡營銷環境看,主要包括網絡用戶的數量,以及網絡用戶對待網絡營銷的一般看法,對網絡營銷環境的分析主要依據中國互聯網絡信息中心( CNNIC )所發布的 " 中國互聯網絡發展狀況統計報告 " 。從 1998 年起, CNNIC 每年 1 月和 7 月發布 " 中國互聯網絡發展狀況統計報告 " ,報告代表了中國互聯網發展狀況的官方方統計數據,其中一些統計資料反映出中國網絡營銷環境的基本狀況2001 年 1 年就凈增長了 1120 萬人, 2001 年的增長率達到了 50 %,并且男女性別比約的差距進一步縮小,女性上網人口增長率,超過男性,目前中國男性網民占 60% ,女性占 40% ,。未婚者占 58.5% ,已婚者占 41.5% 。在年齡分布上,網民主要集中在 18-30 歲之間,這一年齡段的網民占到總體的 67.8% ,其中又以 18-24 歲這一年齡段的網民最多,占網民總數的 36.2% ,這應該與網民中學生的比例較高有關。
從教育程度來看,高中和高中以下學歷的網民所占的比例分別為 40.2 %,比 2000 年底的 30.9 %有明顯上升,說明互聯網已經不再是高學歷者的專用品,逐步進入大眾的生活。從用戶的職業來看,學生所占比例一直是最高的, 2000 年底和 2001 年底分別占 20.92% 和 24.1% ,但從另一個方面來看,專業技術人員、國家行政管理人員、辦事員、商業和服務業人員中網民的總和已經達到近 60 %,這些人員形成了網絡用戶的中間力量,這正網絡營銷得以可能實現的主要客觀環境之一。

  關于 Email 營銷信息

電子郵箱是用戶最常用的網絡服務, CNNIC2002 年 1 月的統計表明, 92.2% 的用戶首選電子郵箱,用戶平均每周收到 8.6 封電子郵件,發出 6.8 封郵件,這兩個數字比 2001 年 7 月和 1 月份的調查結果都有明顯下降,這種現象和現實可能有一定的出入,很難解釋清楚其中的原因。根據目前的數據計算,全國網民每周要接收 2.9 億封電子郵件,這其中有相當比例是商業郵件和廣告郵件(具體比例沒有統計數字)。

  Email 營銷是網絡營銷的重要內容,事先得到用戶許可是開展 Email 營銷的前提條件,因此網民對 Email 營銷的態度是網絡營銷是否可以取得成效的重要參考因素。

 2001 年 1 月和 2002 年 1 月的調查數據表明,用戶對 " 是否愿意收到網絡廣告郵件作為選擇物品或服務的參考 " 的回答為 " 愿意 " 的分別為 31.31% 和 29.1% ;回答為 " 不愿意 " 的為 28.04% 和 37.4% ;回答 " 無所謂 " 的分別為 40.65% 和 33.5% 。顯然,用戶不愿意接收郵件廣告的比例在上升,不愿意接受郵件廣告的人已經明顯超過不愿意的人, Email 營銷將面臨一定的難題。但考慮到用戶主要對于垃圾郵件比較反感,而對于自愿加入的許可 Email 營銷仍然會接受,但由于很多人并不清楚許可與否的原理,將垃圾郵件就認為是 E 買了營銷,這已經傷害了人們對于郵件營銷的感情,不能否認垃圾郵件對于整個 Email 營銷領域所造成的負面影響。

  用什么方式推廣新網站

 網站推廣是網絡營銷的基本職能之一,一個新網站發布之后需要推廣才會被更多的人了解和訪問,獲得盡可能多的訪問量是網絡營銷取得成效的基礎,盡管訪問量不等于收益,但兩者之間有密切的相關性。網站推廣的方式很多, CNNIC 的統計資料表明,用戶得知新網站的主要途徑為搜索引擎( 76.3% )、其他網站鏈接( 64.7 %)、朋友、同學、同事的介紹( 53.9% )等。

這些方法正是網絡營銷要研究的內容,也是開展網絡營銷的常用手段,《網絡營銷基礎與實踐》一書將用相當的篇幅詳細介紹這些網絡營銷方法和技巧。

  網民如何看待網絡廣告

網絡廣告是很多網站賴以生存的基礎,因此網絡廣告的現狀和前途總是牽動很多網絡業內人士的心,廣告用戶是否選擇網絡廣告這種形式,關鍵在于網絡廣告的有效性。

點擊率一直作為評價網絡廣告效果的主要指標,隨著點擊率的持續下降,現在業界普遍認為點擊率無法代表網絡廣告的全部價值,但不可否認,點擊率仍然是反映網絡廣告效果最直接、最有說服力的量化指標,不過,隨著人們對網絡廣告了解的深入,點擊它的人反而越來越少,除非特別有創意或者有吸引力的廣告。

 CNNIC 最新的統計報告顯示,經常瀏覽和有時瀏覽網絡廣告的人數分別為 16.5 %和 48.3 %,兩者之和將近 2/3 ,并且與半年前的調查結果比較接近,這表明用戶對網絡廣告仍然很注意,并很有可能點擊自己感興趣的網絡廣告,這些據說明網絡廣告仍然有其重要意義。

讓網絡廣告發揮最大的效果,需要考慮很多因素,其中最重要的是網民的接受程度,因為 CNNIC 的調查結果顯示,用戶對目前網絡廣告最不滿意的是廣告數量太多( 12.2% )、用戶最能接受的網絡廣告形式為橫幅式廣告( 42.9% )、用戶最能接受的網絡廣告為公益性活動( 60.9% )

  用戶對網上購物的看法

從 2001 年 1 月、 7 月到 2002 年 1 月, CNNIC 的調查結果都非常接近,用戶對于選擇網上購物的原因占前三位的都是:節省時間、節約費用、操作方便,并且比例基本保持穩定,這說明用戶對網上購物的認識比較成熟,網上購物已經逐步被用戶所接受,這個結論對于電子商務網站的經營具有重要的指導作用。

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